服务领导者的激励之法


    如果说服务是种行为表现,就得有人来激励这种表现。 作者:Leonard L. Berry博士

  加拿大多伦多有一家高速发展的制门商,Premdor(编者译:普莱德公司)。该公司的销售增长着实令人瞩目。仅仅在1993年到1994年一年间,销售额就从约6,700万美元猛增至7.44亿美元。目前,该公司已在四个国家拥有自己的生产配套设备,并且通过创新的营销手段营造出一系列门品牌。对于公司的成功,服务质量的影响似乎微乎其微。事实上,服务质量恰恰担当着举足轻重的角色。

   普莱德公司给经销商和零售商的销售人员提供培训,在销售点设置商品经营系统并聘请门户专家提供免费电话咨询服务。同时,在现场开设一台“制门机”,几分钟之内就能将一块木板加工成一扇完全符合顾客要求的成品门。

  West Point Market(编者译:西点市场)是美国俄亥俄州一家极为成功的风味食品店。到1993年为止,也就是它建立57年后,西点市场已经扩建了6次、改建了21次。现在,西点市场到处可见鲜花,栽种的草木多达80多株,洗手间里播放着悠扬的古典音乐。在这里,还会经常安排一些食品的品尝与演示活动。

  而且,初次光顾的顾客可以得到一封由店主Russ Vernon(弗农)签发的感谢信和一张价值两美元的赠券,给顾客再次光临时使用。在每月例会上,每位收银员还要和收银部同事一起按姓名回想一下十位顾客。

  普莱德公司和西点市场的例子都充分证明了,所有企业都是服务企业。它们竞争凭借的是优质服务,而不仅仅是优质产品。

  利益与付出

  向顾客推销门或芥末这种东西很难建立很强的顾客忠诚度。但是,如果把门或芥末附以员工亲切的面容、服务精神以及急切地想为顾客提供真正价值的心情,那么和顾客建立起持久关系的时机也就成熟了。

  许多经理犯的最大失误之一是,想当然地认为顾客把产品的价值等同于价格。其实,这并不是一回事。产品的价格是其价值的组成部分,但并不等同于价值。

  对顾客来说,产品的价值是补偿他们购买时的付出而得到的利益。利益包括产品质量、员工服务以及便利。顾客的付出则包括货币支出(价格)和非货币支出,如结账时的长龙、电话接不通以及员工漫不经心的工作态度。如果企业能降低顾客的付出同所得利益的比率,成功也就垂手可得,并且还可以一直保持下去。

  每家真正出色的企业都注重优质服务。Harley-Davidson(编者译:哈利-戴维森公司)是一家主宰市场的摩托车制造商。该公司在为经销商开设的Harley-Davidson University(编者译:哈利-戴维森大学)专门设置了服务质量课程。Roberts Express(编者译:罗勃茨快运公司)是一家货运公司,其销售量由1982年的300万美元剧增到1994年的2亿美元。它能在收到订单后90分钟内前往收取大部分货物,95%的货物可以在承诺时间的15分钟内送到。

四大要素

  无论在企业高层还是中层,负责服务的领导是优质服务成败的关键因素。

  服务领导者具有以下四个要素:

  长远的服务眼光。服务领导者在言谈中会勾勒出他们的长远服务目光。更重要的是,他们在自己的日常举止中以身作则。

  美国丹佛市一家很成功、名为Tattered Cover Bookstore(编者译:破皮书屋)的店主Joyce Meskis(乔伊斯)常给所有新员工上一天课,让他们了解书店的服务远景和一流服务的价值。加州一家名为De Mar(编者译:德马公司)的管道疏理公司业主,Larry Harmon(拉里)把每个打来的电话都视同紧急事情处理。

  信任他人。服务领导者相信每个员工都有成功的潜力。

  Mary Kay Cosmetics(编者译:玛丽凯化妆品公司)的创办人Mary Kay Ash(玛丽凯)是这一要素的典范。 该公司培养出的百万女富翁比世界上任何一家公司都多。在这里,粉红色的Cadillacs(编者译:卡迪拉克)车对玛丽凯公司的美容顾问们并没有多大激励份量。重要的于,对他人的信任和尊敬,以及激励他人攀登从未设想过的高峰。

  热衷于自己的工作。热爱工作可以促使服务领导者传授自己的经营心得,将其中的细微差别、秘诀及操作技巧都传给他人。

  Harold Wiesenthal(哈罗德)是Harolds(编者译:哈罗德公司)的创办人。该公司是休斯顿一家从事服装行业超过45年且获利优厚的公司。哈罗德教导他两个儿子和销售员工建立“真正顾客”的重要性。而真正的顾客会在生意做成后感到与你做生意是件令人愉快的事。

  诚实正直的品德。服务领导者在服务管理上对企业的客户、员工、 供应商及其他企业利益人一视同仁、始终如一并保持忠诚,从而争取领先的机会。诚实正直的品德是服务领导者发展企业未来远景的催化剂。

  哈利-戴维森公司行政总监Richard Teerlink(理查德)拒绝利用其他渠道来销售供不应求的哈利-戴维森产品,以免与公司经销商竞争。美国零售额最高的丰田分销公司总裁Greg Penske(格莱戈)经常教导他的销售人员:“不要向顾客推销汽车,而是要帮助他们购买汽车。这样,你就可以结交到一位朋友。”该公司的每位销售人员都要签署一份职业道德准则书。

  关于领导艺术这一话题已写得太多,而对于服务的领导艺术却少有提及。服务领导者要用卓越服务的远见卓识、对员工杰出能力的坚信不移、对事业的热爱以及传授经营价值和手段的热切欲望和诚实正直的品性来鼓励员工。

  企业竞争,首先应给顾客提供价值。没有服务质量,价值的创造就不算完整。这对所有企业都是铁一般的事实。超一流的服务实在是少之又少,但并不是没有。 领导艺术水平的高低决定着企业服务质量的好坏。在企业的服务质量旅途中,培养服务的领导艺术是最为重要而无可代替的一步。企业为提高服务质量而采取的其它手段都将紧随其后。

  原文摘自James Cortada和John Woods编写的The Quality Yearbook 1996一书。The McGraw-Hill Companies公司(New York NY 10020)1996年登记版权。张伟译。

  作者Leonard L. Berry博士是Texas A&M University大学J C Penney零售学系主任,兼任该校市场营销学教授。其著作有On Great Service: A Framework for Action一书(Free Press 1995)。

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heima制作2004.10.14